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民族品牌面臨外憂內困

2019-03-06 15:41:17
民族品牌面臨外憂內困

“制造大國、品牌小國”,這是對我國民族品牌處境的生動勾畫。 我國雖然是世界制造業大國,但國內品牌培育仍處于起步階段,自主品牌少,出口利潤低,品牌意識淡薄,品牌保護不力,評價體系不完善,目前我國品牌建設仍然存在諸多缺陷。 改革開放以來,中國走過了品牌經濟啟蒙階段和品牌經濟發展階段,目前正處于品牌經濟提升階段。但中國品牌發展的總體水平與中國經濟和貿易的發展程度很不相稱,與發達國家相比還有很大差距。 品牌意識淡漠 處在國際分工低端 有關資料顯示,目前我國各類進出口企業中擁有自主商標的不到20%,全國自主品牌出口占出口總量不足10%。以紡織業為例子,我國是紡織品出口大國,但50%的服裝為來料加工后出口,30%以上由進口商提供商標、款式、紙樣,進行來圖來樣加工,自主品牌只占10%左右。 根據商務部的分析數字,我國平均出口一件襯衣能賺0.3美元,出口8億件襯衣的利潤才能買1架空客A380飛機。 在2005年度《世界品牌500強》排行榜中,我國僅海爾、聯想、CCTV和長虹4個品牌入選,2006年度雖上升到6席,但仍僅占排行榜的1.2%,遠低于美國擁有的245席。 沒有品牌做龍頭,必然處在國際分工的低端,我們所賺的那一點利潤,是勞工的血汗錢,是靠消耗寶貴的資源和能源換來的。 近年來,盡管我國本土品牌經營發展較快,但與世界品牌相比,還有很大差距。 外資惡意收購、搶注 民族品牌被“斬首” “小護士”、“美加凈”、“沙市日化”……一個一個的本土品牌成為外資的囊中物以后,往往很難逃脫品牌被雪藏的命運。當美國強生收購北京大寶消息傳出,有分析人士感嘆:本土日化品牌差不多全被外資吃掉了。 如果仔細觀察,就會發現外國投資者選擇的收購對象,幾乎都是中國各個行業的龍頭企業:美國凱雷青睞的徐工集團是國內工程機械的開發、制造和出口企業,2005年實現銷售收入131億元,同比增長12.7%,實現出口創匯1.2億美元,在中國機械500強企業中列第20位。 對于外資的行為,中國一些專家將其稱為“斬首收購”或“壟斷式收購”。瞄準行業中的壟斷企業,進行合資并掌握控股權,然后使合資企業長期處于虧損或微利狀況,迫使合資的中方撤出,外資達到控制壟斷企業的目的,并在此之后“神奇地”使獨資公司恢復盈利。這是外資在收購中資企業時的慣用手法。值得注意的是,外資進入時獨資化傾向愈來愈明顯,除了這種通過收購股權的方式,來達到消亡中國民族品牌的方式之外,惡意搶注中國民族品牌,也是一些別有用心之人的慣用伎倆。 有關資料顯示,我國1989年4月加入商標國際注冊馬德里系統。到2002年底,我國企業通過馬德里系統到其他國家的所有國際注冊申請共只有2450件,平均每年不到200件。由于沒有在國外注冊,我國一些商標特別是知名商標遭搶注事件屢屢發生,例如日本企業搶注了“同仁堂”、“狗不理”、“一得閣”等,韓國企業搶注了“全聚德”、“健力寶”等,俄羅斯企業搶注了“新科”、“康佳”、“步步高”等。據不完全統計,我國已有250多個商標被澳大利亞廠商搶注,200多個商標被日本廠商搶注,50多個商標被印度廠商搶注,還有歐盟、拉美以及東南亞一些廠商也在搶注我國知名商標。據統計,20世紀80年代以來,我國出口商品商標被搶注的有2000多起,造成每年約10億元的無形資產流失。 保護不力 許多名牌自行消亡 一些原本已經被市場認可,具有一定知名度的品牌,由于保護不力,陷入倒閉的邊緣,直至消亡。 如江西某知名白酒生產企業,上個世紀八十年代產銷兩旺,名噪一時。但是由于政府部門的干預,企業盲目擴產,生產車間甚至建到了鄉里、村里,使一個好端端的酒類品牌很快遭遇市場“冰封”,企業一度陷入困境。這種例子在中國企業界屢見不鮮。 一些企業缺乏對自主品牌的有效保護,受大量假冒仿冒產品的侵害,使花費大量人力、物力、財力培育起來的品牌優勢喪失,導致企業效益下降甚至破產倒閉。 另外,目前品牌評選不規范也給原本脆弱的民族品牌帶來諸多戕害。事事辦節,行行評選,層層評獎;設獎隨意,標準不高,把關不嚴,評選不規范。一些不知名的單位和團體也開展冠名“中國某某大獎”評選活動,金獎銀獎滿天飛,幾乎家家公司企業都有幾個金獎、銀獎的牌子。有關專家認為,應當進一步規范品牌評選中介組織的行為,大力發展非公益性權威中介組織,使品牌評選由市場來決定。 “造假成本低,打假難度大。”這同樣危害著民族品牌的發展壯大。如南昌市濟民可信集團是南昌市一家大型醫藥集團,生產的某品牌膠囊屬國家一類中藥。研制該膠囊生產技術花費了大量人力物力,然而一些企業打擦邊球,產品稍微改換一下名稱或增減個別漢字,就能堂而皇之地通過審批,生產上市。這使得公司不得不成立打假組織,每年都組織員工到全國各地打假,2005年總共發現8處仿冒該膠囊的廠家。發現以后找到地方工商部門,可都是不了了之,打假費用還得自掏腰包。 政府管理缺位 引導不得力 歐美等發達國家的經驗表明,政府在品牌市場中的作用不可缺少,構筑并推動實施品牌戰略,是政府的職能之一。目前造成我國政府管理不得力的主要原因有:主管部門不明確、協調機制缺乏、政策導向偏頗和保護不力。 品牌戰略的推進,涉及到的政府部門較多,需要建立一種部門間的協調機制,把有關部門的力量及資源有效地組織起來,形成合力。 國家缺乏有力的品牌法律保護體系和嚴格的保障實施措施,一些地方政府對本地制假、售假企業不聞不問;許多企業對品牌保護缺乏足夠的認識,或無能為力。如某些企業費了九牛二虎之力創出一個品牌,很快就被假冒偽劣所淹沒。在這樣的環境下,真正的品牌很難產生和成長。 陳述:品牌為王 ●上世紀60年代初,日本的品牌在美國還是地攤貨的水平。1968年的東京奧運會開辟了日本的全球品牌擴張之路,日本的索尼和松下等品牌開始向全世界進攻了。1988年,三星還在給索尼打工,做OEM,做基礎的加工生產,1998年已經闖進了世界的舞臺。在全球100個有價值的品牌排行榜上,韓國品牌三星(SAMSUNG)也已榜上有名。2008年奧運會,當全世界都矚目中國的時候,正是中國企業品牌建設的機會。從1968年到1988年再到2008年,正好過了兩個20年,中國已經到了建設品牌的時候了。 ●我們到世界各地都會發現,無論到那兒都會買到“中國制造”的產品,但中國的名牌在全世界卻很難找到,很多國際名牌都是在中國國內生產、加工的,之后貼上國外名牌的標志,賣到世界各地,成為人們競相追逐的焦點。 ●中國在2006年生產的商品價值,只有全球平均商品價值的六分之一,這就代表中國每生產一件商品,從價值上看是買一送五。 中國商品的附加值流失,已經成為中國經濟進一步發展的瓶頸之一,而這其中有很大一部分是商品所涵蓋的品牌價值。 ●中國去年生產了全球51%的水泥,33%的鋼材,合計約占全球42%的建筑業材料份額;生產了全球38%的服裝…… 在如此大的產品生產份額中,中國企業又獲得了多少價值呢?以5.6%份額除以保守的35%占比,得出中國商品價值僅為全球平均價值的六分之一。究其原因,當前,全球產業化的制造業基地正在向中國加速轉移,而在國內,大部分企業還處在樂于“簡單加工產品”的階段,缺乏創新,這正是中國商業價值處于低位的原因。 ●一雙標有“中國制造”、售價為299瑞典克朗(1瑞典克朗約合1元人民幣)的女式皮鞋,鞋店老板、皮鞋進口商支付給中國生產商的價格只有70克朗左右。而中國生產商稱,這種鞋每雙的利潤只有5、6元人民幣. ●當前中國經濟在世界經濟分工中所扮演的角色是所謂的“世界車間”。中國作為“世界加工中心”,已經成為世界經濟增長的發動機,但是中國的企業和居民從中得到了什么樣的好處?貿易上的“高進低出”的現狀,意味著中國的這個加工中心是賠本的,是“窮國補貼富國”。一個主要原因是中國在國際市場上沒有商品的定價權。 品牌 brand一詞源于古挪威語。“brand”意為打上烙印,用以區分不同生產者的產品(包括勞務)。1960年,美國市場營銷協會(AMA)將品牌定義為,品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計,或是它們組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務,并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。 品牌價值 在進入信息社會之后,品牌除了具有商品所具有的使用價值、交換價值以外,更具有一些特性價值,而且是重要的價值。 品牌的特性價值正日益成為一種市場的統治力量,它以一種有形和無形的力量控制著消費者,控制著市場。 相關鏈接:部分被“斬首”的民族品牌 洛陽軸承集團:被德國FAG收購 中華牙膏:被英國聯合利華收購 南孚電池:被摩根士丹利收購后轉賣給美國吉利 樂百士、娃哈哈:被法國達能收購 小護士:被法國歐萊雅收購 樂凱:曾被柯達收購20% 大大泡泡糖:被箭牌口香糖收購 華潤涂料:被美國威士伯公司收購 雙匯火腿腸:被美國高盛集團與香港羅特克斯收購 “潔花”洗發液134萬美元被收購; “孔雀”電視機315萬美元被收購; “豪門”啤酒6000萬元人民幣被收購; “光明”染發液2000萬元人民幣被收購; “金雞”鞋油1000萬元人民幣被收購; “潔銀”牙膏1000萬元人民幣被收購; “太湖水”啤酒2500萬元人民幣被收購;

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