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快消行业营销新模式百城万店PK通路精耕谁

发布时间:2019-05-15 07:33:37

2015注定是一个快消行业互联+风起云涌的年份。加多宝金罐加身,掀起互联+战略风潮,开启金罐加多宝2015互联淘金行动。王老吉超吉萌脸,刮起互联+超吉风暴,打造基于移动互联的互动和服务平台。统一茶饮料推出小茗同学,打造互联+品牌效应,借力微博和真人秀来进行互联化的品牌营销。

阿里1688重磅推出百城万店,终端订单有保证!销量有保证?

固然还有很多快消企业摩拳擦掌,前仆后继的拥抱互联,仿佛看到了传统企业在互联时转型的契机,阿里巴巴旗下1688开启百城万店模式线下新布局,将借助阿里大数据整合优势,以互联+传统零售模式,通过和全球优质供货商合作,依托专属进货APP,帮助零售点实现线上溯源进货,线下高效零售,终究让全球优品走进千家万户。

阿里在全国每个城市都招募地推团队,进行终端门店开辟,让终端门店安装阿里进货版APP,终端零店通过APP下单进货,阿里直接将商品从DC经过其菜鸟物流配送到零售门店!

快消行业咨询专家赵波认为:在谈阿里1688模式之前,先要说明两个概念:非计划性购买商品和计划性购买商品:

非计划性购买商品:非计划性商品即消费者消费前未经过提早计划,而突然临时决定的消费的商品,这类商品消费者对时间忍耐度低,要求想到就在短的时间购买到;非计划性商品在快消品行业的品类比较多,酒水、饮料和部份食品的消费者购买均是非计划性的,非计划性商品的特点是必须通过广而多的终端零售门店来满足消费者对时间上的要求。所以零售店就成了满足消费者对非计划性商品购买的渠道。

计划性购买商品:那些购买前经过提前计划,对商品的时间要求不高的商品,计划性和非计划性商品之间并没有明确的界限,主要是根据消费者的消费行为来决定。传统电商(天猫、淘宝、京东等)售卖的商品大多数都是计划性商品。

阿里的1688模式,就是围绕终端零店非计划商品供应全新的B2B模式!这个模式的特点就是压缩产品从工厂到消费者之间的层级,商品通过线上定货,跨过经销商和二批商,直接做到小B终端,减少搬运次数和渠道扁平化,使商品物流效率得到大幅度提升。

从赵波的分析中我们不难看出,B2B模式表面上解决了终端订单的问题,却没有解决终端销量的问题,销售人员的其他的职能仍然无法替代掉,终端还是需要专业的营销人员逐一拜访保护,包括新品铺市、新门店开发、终端生动化、市场竞品搜集、客情维护、客诉处理等等这些职能都需要销售人员花费大量的精力来去处理,才能保证企业商品动销起来,提升销量。

通路精耕承前启后,历久不衰

在终端制胜的法则下,诸多快消企业都不敢忽视终端的重要性,企业营销模式由传统的经销模式走向通路精耕模式,终端的精细化管理成为快消企业首要任务。

通路精耕是针对通路成员(尤其是零售终端)进行销售管理的作业方式,企业可以通过对通路中的点进行定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理来全面掌控产品的销售状态和市场竞争状况,从而在通路中创造竞争优势。

康师傅通路精耕模式的成功,无疑是国内传统快消品企业营销模式转型的先驱,也是典型的成功案例代表。随之而来的屈臣氏、天地壹号、东鹏特饮等这些快消品,也摸索出合适企业自身发展的通路精耕模式。就在互联+风行全球,B2B模式疯狂席卷各行业的时代,很多快消品牌异军突起,仍然延续着通路精耕模式,在这些后起新秀中,2013年恒大亚冠夺冠1夜成名的恒大冰泉当之无愧为典型代表。

恒大冰泉打造信息化通路精耕特色模式,百亿销售额指日可待

2014年1月12日,恒大冰泉全国合作伙伴订货会中,3000多家经销商围抢恒大冰泉代理权;12月份,销售人员就已经达到1万人,用短短2个月时间就铺货到全国200万终端。如果说恒大夺冠效应为恒大冰泉打响名望,恒大集团的实力为恒大冰泉广铺市场,那是甚么让恒大冰泉一路走到现在呢?

答案是:一个好的营销模式通路精耕。

天时地利下,恒大冰泉快速发展了数千个经销商,百万个终端,当通路源源不断的时候,企业首先要斟酌的问题便是通路的精耕了,只有做好通路的精细化管理,才能保证企业的商品通过渠道快速流向终端,保证企业的商品在终端占据市场主导地位,赢得更多消费者的青睐,从而不断扩大商品销量。如果只是一味地扩大通路,不注重通路的精耕,结果必然会是:企业商品在渠道积存,渠道之间相互窜货,企业与渠道之间的账单混乱不清;企业商品在终端的生动化表现力度弱、终端的客情维护关系差、终端竞品信息得不到有效搜集。那末,渠道无利润可图,势必不利于企业合作,终端商品无人问津,终端商消极怠慢,久而久之,数千经销商变为数百,百万终端变成百个,得不偿失。

在这方面,恒大冰泉的做法是聪明的,在市场得到有力拓展,合作渠道数量和铺货终端数量达到一个市场竞争的前沿时,恒大冰泉开始了通路的精细化管理。那面对3000多家经销商、1万名销售人员、200万个终端如此庞大复杂的通路数据,恒大冰泉是如何做到通路的精细化管理的呢?答案是:借助信息移动化营销管理手段。恒大冰泉的做法极具战略眼光和前瞻性,在互联+浪潮凶猛来袭之际,恒大冰泉百里挑一,选择了国内的企业移动信息化服务提供商----玄武科技提供的玄讯快销100移动营销管理系统,助力恒大冰泉打造信息化通路精耕特色模式。

恒大冰泉通过玄讯快销100移动营销管理平台,实现了数千个经销商进销存的有效掌控,实现了万名业务人员终端造访执行的高效管理,实现了百万终端商品陈列及竞品采集分析的高效管理。信息化的移动营销管理手段,更是助力恒大冰泉打造恒大世界码上疯狂活动,不到6个月的时间,活动平台共招募会员超200万,有效扫码超500万次。恒大冰泉自成立至今,销售额已近百亿元,短短两年不到的时间有如此傲人的事迹,离不开企业以通路精耕模式为核心,信息化移动营销管理为手段的经营策略。

合二为一,方为快消企业制胜之道

无论是对阿里1688百城万店模式的分析,还是以恒大冰泉信息化营销管理下的通路精耕为例,我想对快消企业说的是,企业未来的营销模式有很多选择,如果一味地选择百城万店模式,去掉了渠道经销商,去掉了销售人员,只是坐等终端门店使用APP自助下单,必将让企业成为坐商,商品如何动销起来呢?也许有人会说,企业可以通过终端门店APP转达优惠政策,吸引终端门店采购商品呀,那好,就算终端向企业采购了大量的商品,那接下来的商品摆设生动化表现、商品库存的实时统计、竞品信息的收集分析等这些工作还能期望终端商嘛,在面对终端百余种商品的时候,我相信终端商是无暇兼顾这些工作的,所以百城万店模式解决的只是终端的订单问题,加快了终端与厂商之间的货流速度而已,但是快消企业需求的问题没有解决,就是如何让这些定单转化成收益,真正让消费者接触购买到自身的商品。

通路精耕模式下,企业商品大多需要通过渠道经销商到达终端,订单流转的效力确实不如百城万店模式,但却能做好终端的精细化管理工作,包括终端开发及客情维护、终端商品生动化摆设、终端商品库存实时检查、终端竞品信息及时反馈等细化工作,真正帮助企业实现行商战略,将企业商品动销起来。

快消企业未来的营销模式,可以选择通路精耕与百城万店相结合的营销模式,对KA营销区域,可去掉渠道经销商,企业销售人员只对终端门店进行精细化管理工作,确保企业商品在终端占据市场有力地位;而终端商可通过APP自助向企业采购订单,企业可以通过APP与终端商多互动,转达一些优惠政策,吸引终端商的采购定单量。对于偏僻的营销区域,例如县级市场、2三级城市的市场,还是需要经销商的服务,企业可以把经销商转化为销售人员的角色,通过经销商在当地的人脉,对当地市场的比较熟习的优势,做好终端的精细化管理工作,让企业的商品在终端动销起来,赢得更多消费者的选择。

双赢

在这个互联+时代里,创新型的B2B百城万店模式和信息化的通路精耕模式都是赢家,也会是输家,关键要看企业如何与时俱进、融会贯通,利用先进的移动信息化管理工具与营销手段走好双赢策略,才能终实现订单与销量的双增长。

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